两家医院因在微信公众号发布手术相关信息被查处，引起行业内“恐慌”

　　近日，两家医院被查处，引起了行业内的“恐慌”!

　　“信用中国(辽宁大连)”网站于8月15日发布两条行政处罚决定，大连某医院和庄河某骨科医院因在微信公众号发布手术相关信息被查处，处罚时间分别为今年8月14日和8月12日。

　　第一家医院：大连某医院

　　详情经过为，该医院于2024年2月17日在本医院微信公众号上发布一篇名为《内镜医生的绝技：ESD——内镜下粘膜剥离术》的文章，有关于2名患者使用该技术的治疗过程和治疗效果的表述。文章浏览量为2326，点赞数量为11人，转发93次。

　　根据处罚信息，这篇文章的内容在发布前未经广告审查机关审查。文章由大连某图文设计中心按照医院提供的内容设计制作，文章完成后由该医院发布到公众号上。当事人共向该设计中心支付600元设计费用。

　　第二家医院：庄河某骨科医院

　　详情经过为，该医院于2025年3月20日在本医院微信公众号上发布一篇名为《膝关节置换、髋关节置换，3月份成功案例》的文章，介绍了2例实施人工全膝关节置换手术治疗过程和治疗效果的表述，1例人工全髋关节置换手术治疗过程和治疗效果的表述，且将1例人工全膝关节置换手术的患者的照片和1例人工髋关节置换手术患者照片在网上展示。

　　根据处罚信息，该篇文章的内容同样在发布前未经广告审查机关审查。文章由庄河市某广告设计工作室按照医院提供的内容设计制作，文章制作完成后由该医院发布到公众号上。该篇文章的设计费是800元。

　　医务人员都清楚，这类的公众号文章在业内堪称普遍存在。基于上述行政处罚决定，也对自家医院和自身产生了担忧。

　　对于医院和医生而言，治病救人是绝对的本职工作。但从行业和市场的角度出发，对单位和个人的宣传和介绍往往无法完全避免，而社会群众也的确存在这方面信息需求。

　　在过去，医院和医生的口碑和技术，多由医疗报纸、电视等大众媒体传播，或者患者、家属们的口耳相传。随着媒介技术发展，公众号、微博等社交平台的崛起，包括医疗领域在内，各行各业都兴起了自我传播的浪潮。

　　从积极影响看，患者就医的信息差被大幅拉平，能够有针对性地选择适合自己的医院和医生。但与此同时，介绍和营销的边界也开始模糊，信息大爆炸为虚假内容创造了温床，低俗、恶意的市场竞争手段逐步污染了医疗环境与风气。

　　在以上两个案例中，值得注意的是，正常的医疗宣传和带有商业色彩的医疗广告，两者的定义在本质上有核心区别，但对于普通医疗从业者而言，针对具体区别的判断能力相对不足，便可能会在主观或非主观的情况下迈入“雷区”。

　　两家医院分别被处以1440元和1920元罚款，金额虽小，却发生在国家三部门联合发布《医疗广告认定指南》新规的前后两天。

　　8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》(以下简称《认定指南》)。其中明确提到，医疗机构在信息公开过程中，存在下列情形之一的，应当认定为发布医疗广告：

　　(一)对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介;

　　(二)通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介;

　　(三)与其他医疗机构进行比较;

　　(四)其他以推介本医疗机构为目的发布的信息。

　　笔者的一位律师朋友以现实情况为例对此进行介绍。他表示：医院可以介绍自家设备配置的数量或系知名品牌等客观指标，但不可将其进行诸如“特别强”、“最好”等主观评价。此外，对于院内医生可进行头衔、毕业院校、论文成果等方面的宣传，但“远近闻名”、“妙手回春”等词汇不应使用，“无效退款”、“几针见效”等保证性承诺更是禁区。

　　上述属于较为直接的广告认定，除此之外，《认定指南》中还对变相发布医疗广告的形式进行了明确，其中包括：直接或者间接推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务;明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等。

　　随着监管趋于完善，医院发布公开信息的措施需更为谨慎，但在固定框架下阐明自身优势仍是其合理权益，且客观本就是医疗从业者该笃行的准则。

　　对于医生群体而言，医院的宣传和个人关联终归有限，然而在“人人掌握麦克风”的当下，医生的个人言行也并非不受限制。

　　近年来，各类“网红医生”的社交平台层出不穷，这其中有医院任务和科普需求，但也包括带有出名欲望的部分群体。基于医疗行业的特殊性，医生的言行在观众眼里的分量相对较重，潜在的商业价值也容易被有心之人利用。

　　8月1日，中央网信办等4部门发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》(以下简称《通知》)，明确提出，要严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容。

　　资质认定是约束“自媒体”医疗科普的重要手段，首先是保障专业性，另一方面则是建立可追溯机制。

　　根据《通知》，对医生、护士等执业信息，需通过国家卫生健康委官方信息查询渠道进行查验比对。如发现存在虚假不实证件信息，或同一科室/学院专业/部门认证人数明显超过常规人数设置等显著存疑情形，应依法依约对账号采取措施并进一步核验，严防虚假认证。

　　此外，对医疗机构从业人员，划分医师(中西医)、护士、药学技术人员、医技人员、科研人员等类型，分类核查医师资格证、医师执业证、护士执业证、卫生专业技术资格证(药学)等资质证件，医疗机构出具的在职证明(具体到科室)等材料。

　　宣传不是洪水猛兽，但合规的重要性不能忽略。

　　笔者记得，早年医疗圈曾有个如何分辨医院好坏的玩笑话广泛流传：一家医院的官方网站上如果只有科研、会议等内容，即使网页审美较差，那多半也是一家靠谱的医院;反之，如果一家医院的官网非常精美，但刊登的全是自吹自擂的内容，那大概率也是骗人的。

　　这个逻辑同样适用于当下，基于行业的特殊性，医院和医生的宣传也许更适合相对克制的模式，而搞噱头和抢眼球的手段难免会消解医疗本身的严肃性。尤其随着信息炒作的套路已被社会摸透，其背后的商业价值正在快速透支。

　　通过官方文件约束，整个医疗环境或将更加清朗有序，对医院和医生也是切实的减负。